Revendiendo el logo

En los últimos días se produjo una interesante polémica en torno a lo que decidió hacer la empresa de cosméticos por catálogo más famosa del planeta: Avon decidió retocar su logo, regresando a uno muy similar al que supo tener hasta principios de los 90. De esta manera, el logo tan consolidado que ha caracterizado a la compañía en los últimos años (y que lo vemos representado en la primer foto, en esa colonia Far Away) es abandonado y el nuevo es asombrosamente similar al que vemos en la segunda foto, ni más ni menos que una publicidad alemana de 1984. Las diferencias podrían ser mínimas: la letra “O” aparece un poco más torcida y las letras son más gruesas, pero es esencialmente el mismo logo, y que gran parte de los expertos en el tema lo ven como una tipografía demasiado similar al logo de Cannon.

La construcción de una marca de estas características ha llevado increíblemente una gran cantidad de años, incluso más de un siglo: el concepto de venta de estos productos fue gestado por el neoyorkino David H. McConnell, quien en 1879 comenzó un trabajo de vendedor puerta a puerta de libros, yéndole tan bien que se queda con el negocio de su propio jefe. A partir de 1880, comienza a comercializar un perfume floral fabricado por él mismo, el cual se obsequiaba con los libros: el hecho de que tuviera más éxito dicho perfume que los libros fue el puntapié para empezar a pensar para dónde iba a ir el negocio de ahí en más. Ese perfume primogénito se llamaba Little Dot, y venía en 5 fragancias: rosa, lirio, violeta, Jacinto y “heliotrope”.

En 1886 nace la compañía denominada CPC (California Perfume Company) en donde el mismo McDonnel se encargaba de vender directamente toda una serie de fragancias de su autoría, sumándosele rápidamente lociones corporales y cremas faciales. La primera empleada (y por ende la primera “revendedora”) de este sistema se llamó Persis Foster Eames Albee, una mujer de 50 años viuda y con dos hijos, que se dedicaba a vender estos productos mientras al mismo tiempo atendía un almacén en Winchester. Las campañas de productos eran mensuales y sus famoso catálogos… sólo contenían texto!

Pero para llegar al dichoso nombre Avon tenemos que mudarnos a 1929, cuando por fin se lanza una línea con este nombre y tiene tanto pero tanto éxito que diez años más tarde se vuelve el nombre oficial de la compañía. ¿A quién se le ocurrió ese nombre y qué significa? Se trató de una especie de homenaje a McConnel, ya que él tenía como escritor predilecto a William Shakespeare y Stratford-upon-Avon es su lugar de nacimiento. Semejante nombre significa originariamente “Stratford sobre el Río Avon” ya que allí hay un río llamado así. ¿Y por qué ese río se llama así? Es bastante curioso: aparentemente Avon es la “anglicanización” del término galés Afon, que significa Río. Así que podemos decir que Avon significa eso y varias cosas previas también, al mismo tiempo.

Llamativamente durante la Segunda Guerra Mundial, Avon se volvió una empresa dedicada a fabricar paracaídas, máscaras de gas y medicamentos. Si bien la cosmética fue su principal fuerte, siguió produciendo equipamiento médico y productos químicos hasta 1994: recién e ese año se dedican únicamente al mundo de la estética. El “únicamente” siguió sostenido entre alfileres porque con los años tampoco les fue mal comercializando productos para el hogar, joyería y hasta juguetes.

Si nos vamos para su costado filántropo, hay dos pilares que siempre caracterizaron a la denominada Fundación Avon: la violencia de género (a través del programa “Alza la Voz” iniciado en 2004) y el cáncer de mama, iniciando campañas de prevención desde 1992. Además, desde 1989 ya no testean sus productos con animales, pero hay un terreno turbio para analizar:  la famosa PETA sí incluye a la compañía en la lista de empresas que lo realizan, y la respuesta vertida por la misma Avon es muy ambigua. Se afirma que no realizan testeos de manera directa, que no lo aprueban en los laboratorios que trabajan con ellos de manera externa… pero que hay ciertos países donde la legislación obliga el uso de pruebas de seguridad adicionales, y cuando no se puede negociar este término, a ellos no les queda otra que “cumplir la ley”. Ante la pregunta, también vertida en su página web, sobre “¿Y por qué no abandonan los países donde no se puede cumplir con la negativa al maltrato animal?” su respuesta es la siguiente: consideran que permanecer en dichos países es la manera de inducir los cambios necesarios para cambiar esas normas, mientras a la vez fomentan la sustentabilidad ambiental y el empoderamiento de la mujer.

Volviendo al recambio del presente, la llegada del nuevo-viejo logo vuelve a conectar a la empresa un poco más con sus orígenes, ya que se regresa a la imagen que los supo representar durante los 70 y 80, pero es cierto que el logo de “las letritas flacas hiper justificadas” ya estaban bastante instaladas y va a costar mucho olvidarlas. Justo en una época en donde, si bien nadie desconoce qué significa Avon y lo que venden, se encuentran con una intensa competencia con otras compañías como Mary Kay, Tsu, Millanel, Quem disse Berenice?, Ultrafarma, Idraet, Amodil y la vedette del momento, la brasilera Natura.

El resultado lo veremos dentro de algunos años: allí recién nos enteraremos si Avon crece aún más y recupera terreno perdido, o si se vuelve un recuerdo de haber internacionalizado el concepto de revender productos cosméticos: una profesión que para ciertas cosas se consideró una oportunidad de trabajo y para otros casos se consideró algo despectivo o de baja estopa. Como sea, mándenle un saludo a la revendedora que de seguro hay dando vueltas en su familia, con sus revistitas y paquetitos…