No hay tu Tía (1990)

Los supermercados seguirán fusionándose y teniendo cada vez más concentración, pero pareciera que nadie va a poder imitar la calidez y sofisticación que supo tener la cadena de supermercados Tía en la Argentina. Como si la palabra “Casa” que le precedía a Tía en su nombre ayudaba a construir la idea de hogar, calidez, algo familiar. Muchos creen que Tía es una sigla que significa “Tiendas Israelitas Argentinas” pero la historia oficial nos informa que significa realmente Tiendas Industriales Asociadas, y que no tiene un nacimiento argentino sino que en realidad nació en Checoslovaquia en los años 20. La cosa sería más o menos así: en Praga existía una cadena con el graciosísimo nombre Te-Ta, la cual se expandió a Yugoslavia y Rumania pero no pudo continuar ya que sus dueños (Federico Deutch y Kerel Steuer) se refugiaron en Colombia para escapar de la Segunda Guerra Mundial. Ya estábamos en los años 40 y la idea de encontrar todo en un solo sitio fue revolucionaria: hasta ese entonces los mercados que ya existían no tenían tanta variedad ni una política tan agresiva de competir con precios bajos. El negocio fue un rotundo éxito y al poco tiempo se sucedió la expansión al resto de Latinoamérica: así Tía fue llegando a Ecuador, Uruguay y por supuesto Argentina en el año. Semejante expansión ameritaba una mayor necesidad de productos para seguir manteniendo precios competitivos, y de a poco fue surgiendo la idea de crear productos con la marca del mismo súper, dándole trabajo a muchas pymes que fueron supliendo esas necesidades, volviéndose emprendimientos cada vez mayores. Nombramos a Kerel Steuer, y esta persona tuvo un nieto colombiano bien conocido por los argentinos: el empresario Francisco de Narváez siguió los pasos de su abuelo y manejó en el país la cadena Tía, aquella que inauguró su primer sucursal en Buenos Aires en 1946 gracias a Carlos Steuer, padre de Francisco e hijo de Kerel. Luego de haber tenido éxito durante los 70 y 80 como empresario ganadero, De Narváez decidió a fines de los 80 incrementar su participación en el negocio familiar de Tía y fue llevando la marca de casa de regalos a un supermercado liso y llano, como tantos de los que había en el país: bien masivo y que estuviera en todas las provincias. Por ello a partir de los años 90 Tía empezó a aparecer en todos lados, con campañas muy potentes. Vemos en las imágenes algunas de ellas: las dos primeras son de 1990 y 1991, donde se refuerza como nunca la idea de que es una marca cálida y familiera, como decíamos antes. Gran parte de estos avisos podían encontrarse en la revista Tías & Tíos, una publicación de interés general que se vendía exclusivamente en los locales Tía, la cual también contaba con el suplemento infantil Sobrinos al Ataque. Otro producto que intentaba imponer la marca Tía era el programa radial que hacía Virginia Hanglin, “Buenos Momentos”, sponsoreado por el supermercado y que salía por FM Inolvidable, la Fm de Radio Rivadavia. A esto podemos sumarle miles de promociones con programas de tevé que hicieron que Tía fuera nombrada todos los días sin falta, en un diario o en algún programa. En la segunda foto vemos las típicas bolsitas para llevar mercadería con los logos iniciales del súper, aquellas que primero fueron de cartón y largas (como para llevar pan) y luego se hicieron de plástico: puede verse como de a poco comenzó a haber un Tía en muchos sitios, un negocio que parecía imparable. A pesar de ello, lo cierto es que durante esa década se incrementó como nunca la fortuna de De Narváez y para forzar un aumento en las ganancias se fue diseñando una mecánica de despidos masivos para “aggiornar” la empresa y seguir siendo competitiva. Pasaron los años y esta mecánica se fue desgastando, producto del desigual crecimiento de las cadenas francesas, cada vez más gigantes. Es así como en 1999 la filial argentina Tía pasa a manos del fondo de inversión Exxel junto a Promodés, una de las cadenas más importantes de Francia. De ese período es la última imagen de hoy: un recorte de una guía de Telefónica con la dirección del único Tía de San Juan, donde se observa además el último logo que tuvo. ¿Y por qué el último? Porque luego de la venta la marca Tía fue perdiendo fuerza frente a Norte, la otra cadena que Exxel también manejaba. Tras la crisis de 2001, el proceso de transición de aceleró y paralelamente se produjo la fusión de Promodés en Francia con Carrefour. Esto derivó a que todos los Tía/Norte que fueron quedando se volvieran Carrefour, sin importar su tamaño o zona geográfica. Era deprimente entrar en 2002 al ex Tía de San Juan: una lona con el logo Norte (que se volaba los días de viento) ocupaba el lugar del gigantesco logo que Tía tenía. A partir de 2005 pusieron un corpóreo como la gente pero duró poco porque desde 2007 hasta hoy es un local Carrefour. A todo esto, en sucesivas fechas corrió el rumor que Tía iba a volver al país: se dijo esto en 2009, 2011 y 2012, pero nunca avanzó la cosa más allá de un simple anuncio. Mientras tanto, en Ecuador, Colombia y Uruguay la empresa sigue existiendo como siempre, pudiendo llamarse Plaza Tía, Multiahorros, Magda Supermercados o Ta-Ta, según el país. De Narváez se dedicó a la política por un tiempo pero se retiró luego de sucesivos fracasos electorales, volviendo a las finanzas. El socio de De Narváez terminó bastante peor: Gustavo Andrés Deutsch, que también era dueño de LAPA, murió tras caerse la avioneta en la que viajaba, cayendo casualmente sobre una casa con un apellido famoso: Blaisten, los ex dueños de esa cadena. Pero volviendo a Tía, sigue siendo un recuerdo muy presente en la cabeza de muchos ex-clientes, los cuales no dudarían de volver a ir si Tía regresara al país. Pero por el momento, sigue sin haber tu Tía, ni mío ni de nadie. A seguir comprando en Vea nomás, hasta nuevo aviso…