The Big Book of Brands

Mientras la Argentina está a punto de cumplir sus 200 años de independencia... Estados Unidos ya tiene 240! Para este festejo redondo publicamos esta serie de publicidades provenientes de ese país tan amado y odiado por todos. Por un lado repudiado y defenestrado y al mismo tiempo admirado por sus múltiples negocios. El país de la banderita con estrellas que llegó a la Luna, la Barbie, las Oreo, McDonald's, Hollywood, los demócratas y republicanos, los Simpsons, el rock and roll y las masacres esducativas. El país que recibió canciones dedicadas por parte de James Brown, Andrés Calamaro, Las Pelotas, Bruce Springsteen, Madonna, Rihanna, Calle 13, Green Day, Lenny Kravitz, Supertramp... y eso que no nombramos las primeras estrofas de su himno, tan metidas en tantas canciones de protesta. Estos avisos obtenidos en revistas de los años 70 y 80, épocas en las que como nunca USA trató de imponer su imagen por medio de películas, música y televisión. Nunca más se vivió una época tan estridente desde lo comercial. Sólo un país que ama el comercio puede haber hecho una cosa así. Pasen sin miedo, esta vez estamos en buenas relaciones con el Tío Sam...

El águila calva, aquella ave que Estados Unidos siempre trató de meter como mensaje subliminal en cuanto programa o película pudiera. Imponente y soberbia, como si hubiera que tenerle miedo, tanto al águila como a ellos. Sin ninguna vergüenza, esta publicidad de 1984 de una empresa de correspondencia colocó al ave bien grande, para que no pueda ser ignorada, y de paso impulse algo de patriotismo al eventual consumidor para que se incline por ellos. La compañía trataba de realizar una metáfora entre la impresionante vista del águila y la capacidad de ellos de llegar a cualquier lugar rápido y eficientemente. Pero todos sabemos que el objetivo de poner esta ave tan grande era generar otro tipo de impacto...copiarle el logo a "Morosos Incobrables"!

En un país tan descaradamente capitalista, hay que saber vender muy bien cualquier producto. Hay que ser avasallante, no hay que dejar dudas. Esa es la impresión que nos deja este aviso de Chrysler para la venta del modelo Plymouth Horizon (más conocido como Dodge Omni), un vehículo diseñado para competirle a los compactos japoneses que estaban atentanto contra el sueño americano del "auto coludo". Tantas recomendaciones de medios especializados (sólo por vía analógica! nada de medios digitales!). Encima a un precio que, a pesar de ser en dólares, seguramente no se conseguiría en ningún rincón del actual planeta.

Hoy tal vez es un nombre que se lo relacione mucho con O.J. Simpson, pero durante muchos años la camioneta Ford Bronco gozó de muchísima mejor publicidad que la recién mejorada. Aquí podemos ver, con un joven vestido y peinado a la época, 11 grandes cualidades que nos invitan a pensar querer recorrer las Rocallosas arriba de un fierro así. Se trataba del modelo 1978, de los primeros que empezaron a crecer en tamaño y ganarse mucho mejor el mote de robustos y toscos.Abajo a la izquierda puede leerse "Built Ford Though", el mismo slogan que se usa en la actualidad y que aquí lo conocemos como "Raza Fuerte".

Entre tanto Capital, no hay que olvidarse del capital humano, y todas las empresas que crearon y desarrollaron ideas sin que se les conociera excesivamente la cara, o sólo se conociera una parte ínfima de ellas. El caso más famoso de dicho país es Du Pont, pero también estuvo el caso de ITT, empresa que en alguna época fue famosa por el mercado de las telecomunicaciones. Sin embargo, la mayor parte de sus ingresos provinieron siempre del mercado de las bombas de agua, aparatos de electrónica y servicios de defensa. Tienen como clientes tanto al mundo aeroespacial como al militar y al industrial. Un verdadero pez gordo que fue de las pocas megaempresas estadounidenses que sobrevivió a la crisis de 2008 sin mayores complicaciones. Sin embargo, por estos lados sigue siendo recordada como una empresa de telefonía. Aún recuerdo ver a gente preguntar por si vendían celulares ITT en casas de electrónica, hace 12 años...

La pica entre países limítrofes siempre existió, y Estados Unidos siempre toma de punto (no se sabe por qué o para qué) a Canadá, su calmo vecino del norte que casi ni cuenta con tasas de criminalidad o suicidios. Y en este aviso de 1978 de Canada Dry se observa una necesidad de saber que se es mejor que ellos y que se hacen las cosas mejor. Primero nombra a los países creadores o desarrolladores de distintas bebidas alcohólicas, pero al final aclara que es el gas el que les da vida a dichas bebidas. SU gas. Una manera de decir también que están en todos lados, junto a los demás. Que son imprescindibles. Y teniendo en cuenta que Canada Dry es una marca canadiense, la chicana va más para ellos que para los demás.

Y ahora nos encontramos con un aviso de 1984 de Heineken... pero esta marca es holandesa! no tiene nada que ver con el espíritu americano! no hay problema. Con el pequeño agregado de que es la bebida importada más vendida de AMÉRICA, los estadounidenses ya pueden respirar tranquilos. Han sido nombrados en el aviso... nadie va a venir a extranjerizarlos! Siempre van a aparecer nombrados, no importa el país de la marca! Nunca habrá un aviso en dicho país que no tenga inscripciones de su propio lenguaje en ningún lado. Todo lo contrario a aquí, donde pasamos varios años con publicidades absolutamente en otro idioma...

Ahora es un viejo conocido, pero en 1984 en la Argentina Cinemax era todavía un canal desconocido para el incipiente mundo del cable nacional. Pero en EEUU lanzaba promos como las que aquí vemos, anunciando una bateria de estrenos para el verano de ese hemisferio, asegurándose la sintonía de las personas aburridas que no se fueron de vacaciones a Miami o Disneylandia. No sólo películas (como aquella cinta donde Tom Cruise inmortalizaría un peculiar baile) y series sino también eventos especiales como... recitales de Duran Duran! Esa combinación de eventos y estrenos hoy la vinculamos mucho con el estlo HBO, y ellos son justamente los firmantes en este anuncio. Toda una dinámica que aquí veríamos ya entrados los 90...

De vuelta a los autos, aparece aquí un modelo digno de Meteoro: un Chevrolet Monza 1978. Además de lo americanísimo que pueden ser las marcas Chevrolet y General Motors, apreciamos en esta imagen una estrategia típica del marketing estadounidense: la publicidad comparativa. Queda claro con el logo y el auto en la foto de qué marca estamos hablando. Sin embargo, sin ningún problema el aviso se dedica anombrar todas las marcas posibles de autos de la competencia, para aclarar cuáles valen más o cuáles valen menos que el Monza en cuestión. Imagínense la polémica y las críticas si en la actualidad una campaña para un nuevo auto se base en la idea "es más barato que..."

Un típico festín de fines de los 70. Para hacerle frente a semejante comida (si de por si la alimentación yanqui es pesada, imagínense en épocas festivas...) nada mejor que un Alka Seltzer, marca que internacionalmente es sinónimo de antiácidos pero que en el país nunca pudo hacerle frente a marcas como Alikal, Uvasal o Mylanta. Aún en aquellos años estos productos venían con una aspirina como analgésico, pero luego se descubrió que la absorción de dicho compuesto se conseguía con un ph ácido estomacal, lo cual era justamente anulado por el antiácido. A eso se le suman las notables evidencias de que la aspirina produce úlceras estomacales. Suficientes razones para que hoy por hoy vengan con paracetamol. No sólo Alka Seltzer no tuvo éxito en Argentina... su empresa fabricante (Miles) fue comprada por la alemana Bayer! Pobres yanquis, esta extranjerización de empresas les debe haber pegado mucho...

También en esos años tecno-disco estaban de moda los recursos clásicos para publicitar: ocupar una figura famosa para vender algo. En este caso vemos al violinista israelí Pinchas Zukerman anunciando el vodka Smirnoff... se imaginan a esa marca usando una figura así en estos tiempos? Sin embargo, ya estaba resultando raro que una marca rusa tuviera tanto espacio en un medio estadounidense... ah claro! fíjense arriba al a izquierda: "Made in USA"! ahora sí, es un producto bien patriótico y nacional! se puede consumir sin miedo a empezar a volverse comunista! Otra particularidad de este aviso de 1983 es la curiosa línea gratuita para regalar vodka en cualquier parte del país. "From coast to coast", como dirían ellos. (ojo! sólo válido para USA Continental! que nadie se atreva a acordarse de Puerto Rico!) Algo me dice que un servicio así hoy sólo puede conseguirse pago...

Good News! Buenas Noticias! Cerró Guantánamo? No! Apareció este nuevo modelo de Gillete. Es de 1978, pero sin embargo no se le ve mucha diferencia a una afeitadora actual. Esta empresa de afeitadoras tan masculina y protectora es otro símbolo bien arraigado en la cultura estadounidense, aunque actualmente Gillete es un simple eslabón más de la multinacional P&G, la cual también abosorbió sus otras marcas: Oral-B, PRO y Duracell. Aunque como P&G también tiene sede en EEUU, no hay tanto problema. Todo queda en familia...

Lo que viene ahora es una verdadera joya de la cultura publicitaria estadounidense de mediados de los 80. Sólo a ellos y sólo en esa época se les puede ocurrir algo así: vender modelos de zapatillas burlándose de los comunistas! en plena Guerra Fría, era imposible que este tipo de anuncios fueran ignorados. Y como siempre, el supuesto espíritu de libertad y superación estadounidense vuelve a ganarle al frío y anticuado camarada soviético. La gente de New Balance no se le ocurrio mejor idea que ocupar esta foto de un desfile soviético para colocar a un atleta yanqui (el único "a color"!) como demostración de lo importante del individualismo, la base del liberalismo, ése que después mutó al tan amado capitalismo. Poder ir contra la corriente, de manera singular, porque yo quiero, porque me lo merezco. Todo un mensaje bien concreto y que resume de manera impactante la Guerra Fría desde la perspectiva yanqui. Otro dato no menos inquietante: por fin un producto de los 80 que hoy utilizado no se ve ridículo! Tranquilamente esas zapatillas se las puede vender hoy y pasan por modelo 2016...

Y siguiendo con la chicana a la URSS, aqui vemos una un poco más antigua (1977) y que se burla de los rusos ("eat your heart out" es una expresión que se utiliza para decir que se es mejor que el otro) por haber generado un vodka que es mejor que el que se consigue en el país de origen. Herirlos justamente en la raíz de su identidad, con una bebida bien característica de esos lugares fríos. Así se anuncia el vodka Gilbey's, aclarando que es "el vodka que a los rusos les hubiera gustado inventar". Y para que no queden dudas, la etiqueta lleva los colores estadounidenses y el "Made in USA" se lee al pie de la imagen. Una bebida aprobada por el Tío Sam!

El color de lo que está por venir: con ese inquietante título aparece por primera vez una marca japonesa en este listado: Fujifilm (1977). Esta vez la infiltración yanqui en el aviso es mínimo, y sólo se limita a describir el producto y la cultura japonesa de sacar fotos. Que gran muestra de respeto por otra identidad! Casi como si las esquirlas de Pearl Harbor todavía se sintieran...

Y de deportes cómo andamos? A veces parece que el sedentarismo es el deporte principal de EEUU, pero ése no cuenta. Bastante relacionado con la frase anterior, podemos decir que las principales cadenas de televisión deportivas provienen de ese país, y la de esta publicidad de 1984 es bien conocida: hablamos de ESPN, la cadena deportiva que sí pronunciamos tal como viene de origen  y que pertenece a Disney desde 1996. Este canal supo tener también a Nabisco  y empresas petroleras como propietarios de algunas de sus acciones. En esta oportunidad, ESPN se jactaba de tener la mayor cobertura sobre el mundo del tenis, al punto tal de transmitir los cuartos de final de la Copa Davis donde se enfrentaba Estados Unidos contra una tal Argentina... ¿Cómo salió ese encuentro? Mejor no recordarlo.

Y para finalizar, no íbamos a olvidarnos de ese pequeño defecto que hace que Estados Unidos no pueda ser un país más parecido a lo demás: su profunda devoción por las artes bélicas, cualidad que ha empapado a toda su cultura y su sociedad, de las maneras más bizarras. Un país que realmente vive la guerra como ninguno. Porque sin ellos Vietnam, Irak, Kuwait o Afganistán serían definitivamente otros sitios. Para todos aquellos que planean combatir a todos los enemigos de EEUU (que son muchos) va dirigida esta propaganda del gobierno norteamericano de fines de los 70 destinada a reclutar jóvenes para la reserva de la armada. Una manera de servir al país para hacerle frente a todos esos generadores de odio que no pueden entender el concepto de libertad y respeto estadounidense. Para todos estos grandes patriotas, les decimos... happy birthday to you!