Revlon siempre poniéndole color a las crisis

La noticia de la bancarrota de la cosmética Revlon fue una verdadera sorpresa en estos días, aunque también es cierto que hace rato no se la veía publicitarse como en otras épocas de mayor bonanza económica. Una mala notica para celebrar sus 90 años de vida, ya que su fundación en New York fue en Marzo de 1932. El contexto de su nacimiento fue durante la Gran Depresión, así que no ex de extrañar que tantos años después la crisis siga presente en su ADN. 

Contó con 3 fundadores: los hermanos Charles y Joshep Revson además del químico Charles Lachman: aunque no lo crean, fue este tercer sujeto el aportante de la letra L del nombre de la compañía. Durante sus primeros años el único producto que fabricaban era esmalte para uñas. Algo para nada despreciable si se tiene en cuenta que era poco común la disponibilidad de colores y calidad de este producto para las mujeres de esos años, así que su fabricación con pigmentos en lugar de tintes ayudó a aumentar la oferta de productos estéticos para uñas. Recién a principios de los años 40 la que se perfilaba como una de las más grandes compañías estadounidenses comenzó a fabricar más productos cosméticos. Los ayudaba el hecho de haber adquirido tras la Segunda Guerra Mundial una empresa incautada por el Gobierno de USA (presuntamente por vínculos nazis) llamada Graef& Schmidt que fabricaba cubiertos y la utilizaron para producir instrumental de manicura y pedicura. De 1948 rescatamos un aviso nacional de Revlon Ultra Violet, cuando era toda una revolución la llegada de productos color violeta. Una modelo parecida a Nicki Nicole posa no solamente para exhibir los esmaltes sino también labial y polvos faciales ultra adherentes.

El rápido crecimiento de la compañía ayudó a que también comenzaran a desarrollar nuevos nombres para sus productos pero también a adquirir a mansalva empresas de todo tipo, no exclusivamente abocadas al mundo de la cosmética. De las primeras nombradas tenemos el testimonio en 1953 de Elizabeth Arden y su línea de cremas y lociones, luciendo con orgullo el Buenos Aires delante de Nueva York y Londres, aunque sea por el orden alfabético: Revlon se quedó con la totalidad de dicha firma en 2016. La lista de adquisiciones durante los años 60 y 70 es interminable y bien ecléctica: Knomark (betunes), Ty-D-Bol (inodoros), Evan Picone (ropa deportiva femenina), Mitchum (desodorantes), Coburn (instrumental óptico), Lewis Howe (antiácidos) pero sus adquisiciones más valiosas fueron las de US Vitamin & Pharmaceutical Company y Armour Pharmaceutical Company, lo que los convirtió en jugadores importantes en el mercado farmacéutico sin que muchos se enteraran. De 1961 encontramos el lanzamiento de otro color novedoso, el Brava para labiales y esmaltes, tanto el Pink (coral soleado) como el Bronze (beige), y de 1965 un aviso genérico de labiales sin un color promocional en particular. Otro buen ejemplo de alumna del sueño americano: lanzó avisos con mujeres occidentales en Japón, oponiéndose a usar modelos locales. El maquillaje estilo yanqui fue una fascinación para las japonesas de los años 60. 

El perfume Charlie, lanzado en 1973, fue de sus más grandiosos aciertos, con una gran cantidad de avisos que mostraron a la modelo Charlie Shelley Hack vestida de Ralph Lauren como mujer independiente y siempre dando un gran paso: eso era algo a propósito ya que se trató de la primer campaña mundial con una mujer con pantalones. La versión que vemos acá es la argentina, aparecida en 1978 donde admás de anunciar sus variedades de colonia invitaba al concurso de "la personalidad Charlie" que sorteaba viajes a París y New York a través de Lan Chile y la estadounidense TWA. El mercado de los perfumes manejado por Revlon fue una verdadera mina de oro que se acompañó de otros aciertos como Jontue, Jean Nate, Braggi, Pub o fragancias personalizadas como las del diseñador Norman Morell o Britney Spears.

Cómo cuesta encontrar avisos de Revlon de los años 80! Así y todo pudimos dar con una publicidad de inicios de 1981 (que tiene anunciado su precio aún de fines de 1980) de un curioso y casi desconocido shampoo anticaspa llamado ZP11, donde además nos permite ver que la tecnología de la época no permitía hacer el logo de Revlon en los envases de una manera totalmente fidedigna. Los años 80 fueron de sus peores momentos, o por lo menos así lo era hasta la actualidad: el pulpo gigante en el que se estaba convirtiendo lo hizo bastante indomable y se veía en la obligación de continuar con gigantescas adquisiciones para seguir en pie. A eso debemos sumarle nuevas marcas en competencia que contaban con más frescura como CoverGilr y Esteé Lauder. Inicialmente rechazan ser comprados por Gillete en 1983 y aceptan la oferta en el '85 de los almacenes Patry Pride: grave error, ya que el dinero para adquirila fue por medio de préstamos y los denominados "bonos basura o junk bonds" que luego no se pudieron subsanar hundiendo más la empresa en deudas millonarias. Era obvio que para saldar sus cuentas tuvieron que desprenderse de todas sus divisiones fuera de lo cosmético: también adquirieron más productos del rubro pero ya fueron hace rato vendidos a otros conglomerados, como Lancaster, Max Factor o Clean & Clear. Así nació la regla Revlon en el mundo legal y financiero tras demandas ocurridas en ese entonces, estableciendo nuevas condiciones a evaluar fusiones posteriores. Por lo menos salieron de esa década oscura con un hecho beneficioso: empezar en 1989 a disminuir la experimentación en animales aunque en 2011 se descubrió que lo seguían haciendo en China. Los demás avisos corresponden a los labiales ColorStay con Cindy Crawford (1996, el año de su llegada a La Bolsa de NY), un bizarro CGI para publicitar labiales de humectación continua (1998), tinturas sin amoníaco Colorsilk (2011) y finalmente, como al inicio de esto, con esmaltes Nail Enamel, de 2013.

Así llegamos nuevamente a su complicado presente: nuevamente asediados por la competencia, pensando frenéticamente qué vender para mejorar su sofoco financiero (sus dueños siguen siendo los del fondo Mac Andrews & Forbes, que siguen allí desde 1985), alegando escasez de materias primas por la guerra y sopesando la falta de tiendas físicas que van cerrando, lugares donde antes reinaban sus productos. Microemprendimientos de celebridades que antes hubiesen confiado en su expertise para sacar sus propios cosméticos y un extraño error ocurrido en 2020 cuando el Citi les transfirió "por error" alrededor de 900 millones de dólares sólo sirven para agravar esta situación. Si Revlon deja de existir, sepan que será recordada como la marca que logró en el mundo hace 90 que las mujeres tuvieran al alcance de la mano la posibilidad de colorearse como antes sólo se veía en las figuras del espectáculo. Fue tan extenso este texto que vamos a tener que hacer otra publicación para hablar exclusivamente de Cutex, el quitaesmalte propiedad de Revlon desde 2016...