Esso, cerca del pasado (1961)

Esso (que significa nada más ni nada menos que Eastern Seaboard Standard Oil) es un clásico de las rutas y ciudades argentinas, teniendo en cuenta que llegó a la Argentina en 1911, el mismo año que en su sitio de nacimiento (Estados Unidos) sus propietarios deciden dividir la compañía, que hasta ese momento se denominaba Standard Oil, en siete compañías regionales a lo largo de todo el país, siendo una de dichas denominaciones la famosa Esso, aunque paradójicamente en USA esta compañía pasó a denominarse Exxon. Al igual que sus competidoras, Shell e YPF, protagonizaron una gran cantidad de campañas de publicidad entre los años 30 y 60. Y de finales de ese período aparece esta publicidad, donde se jactaban de su preocupación y compromiso por la tecnología de avanzada, toda una descripción que vino a parar a un curioso sitio en todo el aviso. En esos mismos años todas estas compañías vendían en sus estaciones de servicio productos para el cuidado del hogar como limpiadores, desodorantes, jabones, etc. De esa particular época quedó inmortalizado en el inconsciente popular el Flit, el repelente de Esso que en sus diferentes presentaciones (pulverizador, espirales, etc) y a pesar de haber desaparecido, siguen siendo hasta el día de hoy casi un genérico para referirse a repelentes de mosquitos. Otra interesante manera de publicitar la empresa llegaría en 1963 con el Reporter Esso, que en la Argentina era conducido por Armando Repetto, pero que en sus diferentes versiones se vio en toda América. Con el correr de las décadas fueron apareciendo otros productos, como muñequitos PlayMóvil, camioncitos de juguete, almanaques e infinidades de calcomanías. En Estados Unidos primero, y en el resto del mundo después, apareció el famoso tigre, que comenzó siendo un personajes chistoso y caricaturezco e inclusive pasó por su período "live action" en los años 80, siendo un animal literal apareciendo en algún momento de alguna publicidad, y que durante los años 90 y 2000 se lo vio muy seguido en los comerciales argentinos. Los ,ás de 100 años de historia de Esso en el país empezaron a volverse recuerdo desde 2012, cuando la petrolera Bridas (perteneciente en un 50% a los argentinos Bulgheroni y el otro 50% a l petrolera China CNOOC) compró los activos de Exxon en Argentina, Paraguay y Uruguay. Progresivamente se planeó un cambio de marca y de logo, que actualmente se está comenzando a visualizar en diferentes comerciales televisivos. A partir de estas semanas, Esso le da paso a Axion, el nuevo nombre que se verá primero en los grandes centros urbanos de la Argentina, dejando el Interior para después. Todo este proceso terminará en 2017, cuando también se decida la construcción de nuevas bocas de expendio durante esos años. En algún momento, al igual que Rexina o Banco Río, nos resultará una antigüedad tremenda decir Esso. Porque cada día que pasa inevitablemente Esso dejará de acercar el mañana para comenzar a acercarnos una vistosa nostalgia lubricante...