El Gran libro de las Marcas fue una recopilación de envoltorios, envases, publicidades y avisos sobre muchos productos: golosinas, galletitas, chocolates, alimentos, bebidas, medicamentos, productos de limpieza, cosmética, perfumería, higiene, etc. Lo comencé en 2002 y lo terminé en 2006. Llegamos al 2012 y, 10 años después, y con las posibilidades de interacción de la actualidad, decidí retomar las colecciones para agrandarla aún mas. Con el propósito de compartir los logros realizados en esa vieja y en esta nueva etapa, se crea este blog. También será el canal de comunicación para todos los que se ofrezcan a vender cosas que ustedes tengan, y así agrandar la colección. Saludos y ojalá que lo disfruten!

viernes, 27 de noviembre de 2020

La Martona: el regreso de una pionera (1935)



Hoy 27 de Noviembre es el aniversario 31 de la declaración de Cañuelas (provincia de Buenos Aires) como la "cuna nacional de la industria lechera", a propósito del aniversario número 100 de la fundación de La Martona en dicho lugar.
En el medio de la frenética instauración de los denominados Precios Cuidados y su sublista de Productos Esenciales en pleno 2019 se produjo la aparición luego de muchos años de la prestigiosa marca La Martona, y fue materia de discusión en varios medios qué había sido de esa marca lechera tradicional después de tanto tiempo perdida en el anonimato. 
La Martona fue fundada en 1889 y se considera la primera industria láctea del país, ni más ni menos. Para seguir con los hechos históricos, su fundador Vicente Casares (fallecido en 1910) se convirtió años después en la denominación de la localidad en donde se produjo este acontecimiento. Parte de las razones por la cual optó por fundar su empresa era por haberse horrorizado años antes por los datos estadísticos de mortalidad infantil provocada entre otras cosas por la ingestión de leche contaminada, no sin antes haber conocido establecimientos europeos en donde se producía la denominada leche segura. La idea de llamarse La Martona estaba inspirada en una de las hijas de Vicente que se llamaba Marta, y resultaría a la postre la madre de Adolfo Bioy Casares: el prestigioso escritor junto a Jorge Luis Borges se encargaron increíblemente en 1936 de confeccionar un folleto de aparente lenguaje científico para hablar de las ventajas de la leche cuajada, basándose en la evidencia de un investigador ucraniano que aparecía con frecuencia firmando las publicidades de la marca, llamado Ellie Mecthenikoff. Contaba además con una ilustración de Silvina Ocampo.
La Martona desde su nacimiento se convirtió en pionera absoluta del mercado lechero nacional y latinoamericano: primera en utilizar papel en lugar de tela para envasar manteca, en exportar lácteos a Inglaterra, en fabricar dulce de leche "con receta colonial" pero de manera industrial, en empaquetar manteca de manera automatizada, en utilizar cuajada con los hoy conocidísimos "lactobacilines" (lactobacilos), de comercializar sus productos con "vagones térmicos" aprovechando la ventaja de tener el ferrocarril cerca de la fábrica y cuando en los años 20 hicieron proliferar sus lecherías por el país los primeros en comercializar la locura de panqueques rellenos con su propio dulce de leche y leche con copos de cereal. Hasta su cierre en 1978 La Martona se había encargado de incursionar en todo tipo de productos, ya sea vendidos en almacenes, supermercados o sus modernos "bares lácteos": leche fortificada para bebés, miel, yogures con colchones de frutas, chocolatines, helados, jugo de naranjas embotellado, yerba mate, leche chocolatada, huevos, dulce de leche en barra y, por qué no, un pan de jabón de tocador... a  base de crema de leche "de las pampas argentinas"! Y si hablamos de sus bares, los principios de asepsia e higiene que se veían allí impactaban por todo el mundo.


La famosa quiebra en 1978 se produjo tras millonarias deudas con bancos y la AFIP en sus ya 79 años de vida. Entonces vendría ese acontecimiento que nos trae el presente: la adquisición de la marca por parte de Mastellone tras un remate judicial. Al igual que otras firmas tradicionales que La Serenísima posee casi que sólo para evitar que no las lance la competencia (como Saavedra), La Martona quedó frizada por décadas y de la noche a la mañana regresó a las góndolas en 2019. Hay un antecedente: a fines de los 90 Martona reapareció como producto ultra económico y de difusión limitada para ser repartida por municipios bonaerenses en comedores y merenderos. Con respecto a su regreso el año pasado, los ejecutivos de LS afirmaban que la hacían regresar como marca económica (calidad inferior a su leche estrella que obviamente es Serenísima) debido a que su marca oficial para ese segmento, Armonía, se encontraba "muy gastada" pero la realidad era que con los consecuentes aumentos de precios del momento ya no era rentable vender una leche que estaba atada a los Precios Cuidados sino que optaron por lanzar otra marca con un "aumentito" y aprovechando que aún estaba presente en la memoria como marca prestigiosa. Su logo al retorno era el mismo de siempre: un gato estilizado que se utilizaba para "marcar" el ganado.  
Un año más tarde Armonía sigue semi-desaparecida (se relanzó con otro logo en leche en cartón y pseudomanteca y dulce de leche pero no volvió a los sachets económicos) y La Martona continúa vendiéndose: la gran cantidad de publicidad que se le hizo con tantas notas en 2019 sirvieron más que cualquier campaña oficial. Y a un año de toda esa vorágine aquí seguimos hablando de La Martona y aportamos un documento histórico increíble: se trata del denominado Manual del Hogar que La Martona editó en 1935.Entre lo que ya nombramos en el texto y lo que van a ver después, asombrará la cantidad de ideas que se siguen produciendo sin decir en dónde se inspiraron...
Este libro publicaba todo tipo de consejos y recomendaciones hogareñas para las amas de casa de la época, aunque se encargaban de aclaran que debían ser ayudadas pro todos los integrantes de la familia. Y entre medio de "tips" de cocina, lavado, planchado e información útil como tablas de equivalencias de metros y pulgadas aparecen las publicidades que aquí posteamos: no solamente se lucían los productos que La Martona ya estaba generando sino que otras marcas prestigiosas de la época dejaban su apoyo con algún auspicio. Algunas como Nestlé, Toddy, Rigolleau o Terrabusi las seguimos viendo, otras no contaron con tanta suerte. Pero todas con una redacción de época que son una verdadera maravilla para transportarse a esas fechas más simples, hace ya 85 añitos:

Dulce de leche La Martona y chocolate para taza Nestlé: todas las tabletas cuentan con figuritas y puntos para valiosos premios

Caramelos y bombones de leche La Martona y papel impermeable Montgolfier 

Aparatos Gerber y su remedio casero Olbas y helados La Martona.. de los más variados sabores

Anuncio turístico conjunto de Mar del Plata, Miramar y Necochea, y el famoso jabón de crema de leche. Bien por debajo también recomiendan leche con "Toddy"...

Secarropa Alfa Laval e infusiones La Martona: Té, yerba mate y cacao

Bizcochos y Masas La Martona: budines, vainillas, sándwiches, barquillos y pasta frola. Miel pura de avejas de sus propios colmenares

Aviso sobre "Madres que crían" que sirve de publicidad para Toddy, aunque curiosamente se lo deben tomar ellas y no sus hijos. Aceite italiano de oliva Raggio

Quesos La Martona: gruyere, pettit sissue y demi sel "para estómagos delicados". Productos panificados dietéticos La piedad para dudiar la línea y la lozanía del cutis

Yerba Mate Flor del Monte y Champagne Arizu

Ferretería Lozas Cristales y Leña y carbón de Codd & Cía

Huevos La Martona seleccionados y garantizados y nuevos alimentos dietéticos: Willca para primera infancia y Toddy para todas las edades

Casa de electrodomésticos Agar Across & Co, y Bay Biscuits del Establecimiento Modelo Terrabusi 

Cristalerías Rigolleau y manteca La Martona

Neumáticos y accesorios S. Parada y Establecimiento Gráfico Ferrari Hmnos.

Números de inversión de La Martona que sirven de publicidad para Frigidaire y crema La Martona

Choque de épocas: a la izquierda la leche pasteurizada La Martona de 1935: a la derecha la leche de la misma marca que se puede conseguir hoy, bajo el paraguas de La Serenísima. En estos días están empezando a cambiarle el envase.

Pero ahora no nos queremos quedar solamente con el asunto Martona: porque también en estos últimos tiempos han surgido muchas marcas de leche o de "bebidas lácteas" que prometían ser un buen reemplazo. Repasemos algunas de las actuales colegas de La Martona. Más de una le debe algo por su legado:

Otras leches o similares que debieron aparecer en el mercado para suplir las nuevas demandas: a la derecha Las Tres Niñas en versión Adecoagro (envase que existió hasta 2019, hoy tienen otro) y a la derecha una abominación de Walmart llamada "Bebida láctea UAT" marca Acuenta, intomable.

La bastante aceptable leche Apóstoles de Adecoagro junto a la conocida Ilolay. Al igual que otros productos en cartón se hizo habitual que vinieran con la posibilidad de ser escaneados y ofrecer un poco más de información. Esto lo hacía posible CamonAPP.

El regreso de Armonía en 2019 se vio con productos rebuscadísimos como el de la foto: aparentaban ser mantecas pero en realidad llevaban la etiqueta "producto untable a base de crema y aceite vegetal"... y eso qué será?

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