Una letra, mucha espuma (1964)

A esta marca la hemos nombrado varias veces ya, pero nunca nos hemos detenido mucho en el desarrollo de su curioso cambio de nombre: hace rato que el shampoo Pantene se escribe así, con una letra “e” al final, pero durante gran parte de su estadía en la Argentina (hasta llegado los 90) siempre se dijo Panten, sin necesidad de agregar letras que no se pronuncian. Lo podemos comprobar en estas publicidades de 1964 donde observamos dos productos que fueran descatalogados hace rato: ampollas reforzadoras para lograr que el peinado sesentoso se mantenga perfecto, y además una loción capilar que contenía el compuesto “Pantyl”. En el primer aviso ya vamos viendo datos que nos llaman la atención: bien abajo aparece “Pantene” escrito como en la actualidad, y en el medio del texto se menciona a los laboratorios F. Hoffman – La Roche oriundos de Suiza como propietarios de la marca. Efectivamente la firma desarrolló a Pantene y la lanzó al mercado en 1945. El nombre del shampoo proviene del panthenol, un compuesto químico presente en las primeras formulaciones que no es otra cosa que una denominación comercial de la vitamina B5. Este laboratorio suizo dedicado al mercado de los medicamentos y los productos de belleza también fueron los responsables de crear el Redoxon y el Valium, contemporáneos a los shampúes de los que hoy hablamos. El primer gran cambio ocurre en 1983, cuando otro laboratorio llamado Richardson – Vicks (como se imaginarán, los fabricantes del VaporUb) le compra la marca a Roche, el nombre que aún sigue teniendo esa firma. Apenas dos años más tarde se produce otro traspaso: en el 85 aparece P&G en el negocio. Hasta ese momento sólo se dedicaba a la producción de jabones para lavar, pero gracias a comprar esa empresa se metió de lleno en el mercado de productos para el cuidado personal: de una sola vez pasaron a ser dueños de Pantene, los productos Vick y las cremas Olay, que pasaron efímeramente hace unos años en el país. De paso, la ganaron la pulseada a Unilever, quienes también estuvieron interesados en comprar la misma empresa. A partir de entonces, Panten se fue volviendo de a poco una marca mucho más frívola, producto de ya no pertenecer a un laboratorio que pretendiera venderse como “firma seria”. Un ejemplo bien claro de esto ocurrió en la primer gran campaña publicitaria que preparó P&G denominada en Estados Unidos “No me odies por ser linda”, frase que quedó en el imaginario norteamericano como un símbolo del excesivo narcisismo. No por nada en aquél mismo momento la campaña despertó críticas por parte de movimientos feministas. Puede parecer un chiste irónico del destino, pero es real: en 2016 relanzaron el slogan mundialmente pero cambiándolo por “No me odies por ser fuerte”, para así adecuarse a los nuevos contextos. Volviendo a nuestra letra perdido, entrados los años 90 y siguiendo el espíritu de extranjerizar marcas de la época, entre 1992 y 1993 Panten se convirtió en Pantene y se le adicionó el término “ProV” como uno de los tantos productos de moda de la época. A partir de entonces Pantene (ahora sí con la e) empieza a aparecer en cuanto desfile de la época se pudiera ver, y contrata (tanto nacional como internacionalmente) una gran cantidad de figuras para anunciarse, una costumbre que aún mantiene. Podemos nombrar por caso a Daniela Urzi, Florencia Raggi, Selena Gomez, Eva Mendes, Courteney Cox, Gisele Bundchen, Zooey Deschanel, Marcela Kloosterboer, La China Suarez (sólo para competirle a Nutrisse, que tenía a Pampita), Tini Stoessel, Maju Lozano y muchas famosas más. Sea en los 60 con Roche o en los 90 con P&G, algo está presente desde siempre en la personalidad de la marca: ser considerada como un shampoo caro de calidad, que vale la pena comprarlo si se quiere algo un poco más Premium a la media. Como si fuera un homenaje retorcido, desde 2006 el logo que caracteriza a Pantene es un rulo dorado, bastante parecido (con sus respectivas actualizaciones) al rulo que tenía cuando se llamaba Panten y utilizaba dicho rulo como la marca registrada para asegurar prestigio y calidad. Pueden pasar las décadas y los dueños pero el espíritu de esa marca sigue ahí…