AdesTiempo

En los últimos días trascendió una noticia de gran repercusión en el mercado nacional: que el invento argentino Ades había sido comprado por la Coca Cola. Este hecho genero una gran cantidad de confusiones sobre el origen de esta marca y sobre quién recae la responsabilidad gubernamental de que esta empresa haya dejado de ser nacional. ¿Menemismo, Kirchnersmo, Macrismo? No hace falta tener mucha memoria como para recordar que en las más recientes publicidades de este alimento de soja el logo de Unilever aparecía al final. Eso ya hace suponer que esta marca ya estaba extranjerizada desde hace rato, pero igualmente su historia no llega sólo hasta Unilever, sino que es un poco más compleja. Ades nació como una empresa tucumana en 1988, en una planta inaugurada por el vicepresidente de ese entonces, el casi olvidado Víctor Martínez. Su nombre se originaba, justamente, de "Alimentos DE Soja".Se trataba de una empresa familiar manejada por Juan Martín Allende, quien tuvo la idea junto con grupos de jóvenes productores de granos de soja crear un nuevo producto para diversificarse. Así surgió la idea de vender un derivado de soja que fuera líquido y no en polvo, que era la manera hasta ese entonces más habitual de presentación. La ocurrencia de fabricar jugos a base de soja, entonces, fue un verdadero éxito regional, y rápidamente captó la atención de las empresas multinacionales. En 1992 la empresa se vende a Refinerías de Maíz, la filial nacional de la estadounidense CPR (Corn Products Refining) que a su vez estaba controlada en la Argentina por Bunge & Born, que era también una filial criolla pero en este caso de una multinacional con sede en Bermudas. Los primeros indicios de extranjerización de la compañía radican, entonces, en plena década del 90. A partir de allí, la suerte de Ades depende entonces de empresas extranjeras que cuidan muy bien el producto (publicitariamente hablando) y lo llevan a la cima de las ventas en el país, convirtiéndolo en el genérico en este tipo de jugos y en el líder absoluto del segmento. No hay manera de hablar de jugo de soja sin hablar de Ades. Aparecería durante los 90 también uno de sus slogans más célebres: "Ades tiene todo", el cual se extendió a casi toda la década. Aquél preparado líquido que primero supo venir sólo en los sabores natural y chocolatada ya incluía en su protfolio las famosas variedades con jugos de frutas, comenzando con manzana (la variedad sin dudas más exitosa), naranja y durazno. Promediando el fin de los años 90, comenzó la lenta transición hacia lo que hasta hace poco se conocía de los dueños de Ades: en 1997 Refinerías de Maíz empieza a formar parte de una multinacional renombrada como BestFoods, y para el año 2000 Unilever se queda con BestFoods. Ades pasa a compartir cartel con Knorr, Hellman's, Mazola, Kibon, Kero Top, Maizena, Fanacoa y Lipton. En el medio de estas ventas aparece el producto que vemos en la primer foto: en 1999 nació la mayonesa Ades, la cual tenía una característica que hacía dudar sobre su denominación de "mayonesa": no tenía huevo! Dicha característica ayudó a que "mayonesa Ades" se volviera el apodo de muchos equipos de fútbol. Sin embargo, a pesar de lo saludable que planteaba ser un producto así, hace ya bastante que no volvimos a saber nada de este artículo. En el año 2003 Unilever decide trasladar toda la producción de jugo a Buenos Aires, para lo cual en ese año Ades abandona definitivamente sus raíces tucumanas. La variedad de jugos creció exponencialmente: a lo largo de los años 2000 aparecieron los sabores maracuyá, multifruta, lima, frutilla, ananá e incluso versiones light. Llegamos así a la segunda foto, del año 2007, donde vemos una importante modernización del logo clásico de Ades, el cual se puede considerar la transición entre su forma más recordada y la que se utiliza actualmente. El producto no sólo cambió por dentro: sus envases se fueron volviendo cada vez más sofisticados y abandnoaron el clásico Tetra Pack para convertirse en estilizadas botellas con tapas verdes de seguridad. También se popularizaron las presentaciones infantiles, que le pelean cuerpo a cuerpo a otros jugos de ese tamaño como el Baggio. Vale la pena aclarar que en todos esos años el crecimiento de Ades no siempre fue positivo: a medida que se fue haciendo más accesible el mundo informático, los rumores sobre su verdadera composición siempre estuvieron en duda. Su potencial mayor capacidad de crear caries se le adicionó una palabra tan temida por muchos "transgénicos", aunque obviamente la porción del Internet que se dedica a discutir esto es mucho menor en comparación a las fuertes campañas que Ades supo realizar haciendo promociones con personajes de películas y series del momento, al igual que las galletitas o las gaseosas. Y ya que nombramos a las gaseosas comentamos el hecho más reciente de todos y que tiene menos de una semana de antigüedad: Coca Cola Company, junto a un joint venture con la embotelladora Femsa, decidieron comprarle a Unilever la marca Ades. Es que ya esta marca de jugos había pasado de ser un invento regional a un nombre con gran presencia en Brasil, Colombia, México, Paraguay, Bolivia y Uruguay. Esta compra hizo suponer a varios que ello significaría la desaparición de Ades en detrimento de un mejor negocio para las gaseosas, pero decir esto es desconocer las verdaderas intenciones que Coca Cola está teniendo en el mundo: expandir su mercado a todo tipo de bebidas, no sólo a las gaseosas. Los ejemplos nacionales son la explotación del jugo Cepita, cosa que hacen desde su adquisición desde 2004, y la llegada de Fuze Tea, aquella bebida preparada con té frío. A eso debemos sumarle ejemplos un poco más curiosos, como en Japón donde la Coca ya tiene una marca de café ("Georgia") o en Ecuador o México donde lanzaron productos lácteos adquiriendo la empresa Santa Clara. La perspectiva que se puede tener entonces de Ades es que tal vez ahora tenga la posibilidad de convertirse en un producto de prestigio internacional y que sea conocido en cualquier rincón del mundo. Así van las cosas para este producto, que lamentablemente hace rato se olvidó de donde viene, quién ol inventó y qué vicepresidente lo inauguró. Totalmente Ades Tiempo de su historia.

ACTUALIZACIÓN 14/08/17

Sumamos un nuevo aviso de Ades, en este caso del año 2003. Si bien de manera oficial es una publicidad de Tetra Pak, el envase de Ades (con un logo y envase transición a los que vinieron después) es lo más grande de toda la imagen. Como no podía ser de otra manera, sabor manzana.