La costura original comenzó en 1985 de la mano del propietario de la empresa Fratelli Benetton (Luciano Benetton, fundador de la compañía junto a 3 hermanos en 1965 en Treviso, Italia, pensada inicialmente para hacer suéteres coloridos) al contratar al fotógrafo Oliviero Toscani para comenzar a diseñar diversas piezas publicitarias para su marca, aprovechando que para su vigésimo aniversario pasaban a utilizar el slogan "United Colors of Benetton". Esa diversidad de colores en las prendas se extrapolaba a diversidad de razas y culturas, por medio de campañas con modelos de todo tipo de regiones y países, con la particularidad lógicamente de estar utilizando en dichas piezas publicitarias alguna prenda o accesorio de la marca Benetton para que el concepto tuviera sentido.
Sin embargo, para la mayoría de los mortales que vivieron a principios de los 90 esta marca italiana comenzó a cobrar preponderancia gracias a virar progresivamente esas campañas publicitarias hacia la polémica y la repercusión de todo tipo: en esta nueva etapa, que comenzó en 1989 (en consonancia con su nuevo logo, un rectángulo verde con letras blancas) las nuevas publicidades conceptuales ya no mostraban los legítimos productos Benetton sino que se limitaban a transmitir algún tipo de mensaje: sobre racismo, belicismo, desigualdad entre hombre y mujer, discriminación, vih, drogodependencia, diferencias religiosas... y también simples imágenes que generaban algo de incomodidad, extrañeza, a veces hasta asco, o inclusive la duda de "acá tengo que ver algo profundo?"
El fenómeno fue comentado en este artículo de la revista Esquiú de Marzo de 1990 donde, entre la conocida imagen de un seno negro que alienta a un bebé blanco aparece un aviso que aún hoy cuesta encontrar fácilmente en buena calidad en Internet: dos chicos de color con aspecto de no sentirse del todo cómodos frente a frente, llenos de calcomanías que a uno lo identifican con Estados Unidos y al otro con la URSS, del año 1989. En concreto este aviso aún mostraba el logo clásico de Benetton, el "pulpito" que la marca tenía desde principios de los 70 y que a partir de los 90 borraría rápidamente de la cabeza de los consumidores.
En los años siguientes seguirían apareciendo imágenes a doble hoja con la misma intención de ser provocativas y ser prohibidas o censuradas en algún rincón del planeta: entre 1991 y 1992 se vieron las imágenes más escandalosas e impactantes del dúo Benetton- Toscani, como una monja besándose con un cura (prohibida en el Vaticano), unos preservativos coloridos dispuestos como los Anillos Olímpicos (prohibida en EEUU), dos niños de distintas razas abrazados (con la inquietante particularidad que al niño negro se le asomaban "rizos como del Diablo") o una recopilación de diversas imágenes de impacto periodístico como un auto en llamas o un barco de refugiados. Fue tal la impronta y la identidad de este tipo de publicaciones que, por ejemplo, la revista Humor hizo alusión a ese estilo comunicacional por lo menos dos veces: una en 1991 parodiando la mencionada campaña de niños abrazados en su tapa con Carlos Menem y el entonces embajador estadounidense en la Argentina Terence Todman. De manera más directa y ácida lo harían al año siguiente, donde hasta casi denunciando cierto hartazgo en sus estrategias, proponían cómo serían las siguientes campañas de Benetton, con todo el humor negro que se pueda.
Perteneciente a esa selección de fotografías de alto impacto de 1992, aparece un hombre a quien le acercan un micrófono mientras es aporreado contra el piso. Y otra pieza, que sería muy recordada, tendría como protagonista al activista David Kirby: cuando estaba por fallecer de SIDA a principios de 1990 fue fotografiado, rodeado de su familia y dicha imagen (que originariamente era en blanco y negro) apareció coloreada en 1992 para un aviso de Benetton, que lógicamente generó malestar. Estaban los que consideraban que la empresa se aprovechaba de la imagen de un enfermo terminal y de los que lo veían como algo positivo porque ayudaba a algún tipo de concientización al respecto. También había críticas religiosas de por medio, ya que la imagen de Kirby parecía asemejarse a Jeucristo. Años más tarde, en el diario Perfil, la campaña sería rescatada para hablar en una breve sección sobre avisos de impacto, a propósito que en ese entonces (1998) había desatado algún tipo de resquemores un aviso de galletitas Oreo que tenía como protagonista un chico con Síndrome de Down. Lo que dejaba entrever ese artículo era que ya comenzaba a hablar del estruendo de Benetton como en tiempo pasado: si bien era cierto que a nivel mundial continuaron con avisos controvertidos durante el resto de los años 90 y principios de los 2000, en la Argentina quedaron más identificados con el inicio de década e incluso con cierta cuota de frivolidad o toque snob ante tantos temas complejos. No es casual que este tipo de avisos aparecían en revistas como Caras o Gente, entre medio de celebridades o publicaciones ostentosas. Pero además, otra gran falencia de esta estrategia publicitaria (que hoy sería bastardeada a más no poder) ya estaba insinuada al final del artículo de Esquiú por Vittorio Ravá, uno de los responsables publicitarios de Benetton: que tal vez estén equivocados en "razonar en un código de comunicación blanco" y prácticamente hegenómico a cualquier país, al margen de su cultura o particularidades.
Sin embargo no todo era escándalo en la publicidad de Benetton: también demostraron identificarse muy bien en el mundo de la fórmula 1 (como se observa en la fotografía de su equipo de 1992) con la carpeta que ya fue fotografiada previamente en esta página, con una edición especial de Barbie vestida con los atuendos de la marca o en publicidades más convencionales para sus productos, por ejemplo de su línea de calzado de 1993 (fabricados en el país por Gatic, los históricos licenciatarios de Adidas hasta 2002) y la siguiente de sus perfumes que data de 2012, aunque igualmente en ambos casos la presencia de personas de varios colores de piel seguía vigente, y rescatando además su clásico logo de antaño. Un poco antes, en 2011 cuando reciclaron su afamada campaña "Unhate" de dos décadas atrás, la misma del cura y la monja, pero que con la ayuda del Photoshop lograba besos entre diversos líderes mundiales, como Obama y Chávez o el Papa Benedicto junto al imán egipcio. También en 2012 hicieron otra campaña llamada "Unemployee of the year" para denunciar desigualdad laboral o entre 2017 y 2018 otra llamada "United by Half" para hablar de la desigualdad de género, pero estos movimientos fueron cada vez de menor impacto, muy poco en comparación a sus años de esplendor.
En Enero de 2025 fallecería a los 82 años el mencionado fotógrafo Oliviero Toscani y en ese mismo período la marca Benetton declaraba su bancarrota y se disponía al cierre de una gran cantidad de sucursales entre este año y el próximo, producto de una profunda crisis financiera luego de no poder reinventarse ante una cruda competencia con otras marcas con tinte más cool y moderno como Zara o H&M. En cuanto al fundador Luciano Benetton (que también apareció en un montaje desnudo en 1993) puede que ahora se lo tenga más presente en el país como uno de los principales terratenientes de la Patagonia que como un humilde empresario con tintes de altruista. Otras formas de demostrar que el paso del tiempo es inevitable hasta para los más controvertidos, con problemáticas que no resultan tan "retro"...
